Une segmentation plutôt marquée en pharmacie, des marques très innovantes en grandes et moyennes surfaces (GMS) : tous les moyens sont bons pour encourager les Français à se brosser les dents ! Des actions de sensibilisation et de prévention qui permettent au marché bucco-dentaire d'afficher une bonne santé.
nRetour en 2006 pour le marché des soins bucco-dentaires en pharmacie... Après les fortes croissances enregistrées en 2007 (+ 7 %), dues notamment à une activité dense en GMS et une agressivité commerciale des marques, on constate un phénomène de réajustement très prononcé en 2008. Effet de crise oblige. Ainsi sur les 600 millions d'euros que représente le marché bucco-dentaire, tous circuits confondus, le circuit pharmacie réalise 294 millions d'euros (- 3 %), soit 33 % des ventes en valeur1 . Sur ce réseau, les dentifrices occupent, fin novembre 2008, la deuxième place du pôle bucco-dentaire derrière les bains de bouche, avec 101,1 millions d'euros, soit une baisse de - 2 % en valeur par rapport aux 12 mois précédents. Par ailleurs, 23,25 millions d'unités ont été vendues, un volume en baisse de 0,4 % 2. Les produits s'adressent pour 93,1 % aux adultes (CA : 95 millions d'euros ; - 0,5 %) et pour 6,9 % aux enfants (CA : 7 millions d'euros ; + 7 %). En regardant de plus près les différents segments pour adultes, on s'aperçoit que les dentifrices liés aux problèmes de gencives dominent largement le secteur avec 40,6 % des ventes, suivis par les anticaries (21,9 %), les dents sensibles (17,3 %), la blancheur (7,9 %) et les spécialisés (homéopathie et autres, 5,7 %).
Fluocaril, leader incontesté
Depuis plus de 60 ans, Fluocaril innove autour du fluor. Première marque en France à lancer un dentifrice fluoré, sa recherche et son expérience ont contribué à améliorer l'hygiène bucco-dentaire des Français. « Lutte contre les caries, sensibilité, blancheur des dents ou encore soins pour les plus jeunes, Fluocaril répond à chaque besoin, précise Laetitia Boulioubaj, chef de groupe marketing de la Division oral care de Procter & Gamble. Parogencyl est, quant à elle, une marque de référence pour les gencives sensibles. » Ainsi, les deux marques de Procter & Gamble occupent 30,3 % de parts de marché en valeur (+ 0,2 %), dont 22,6 % pour Fluocaril. En tête des ventes : le Fluocaril bi-fluoré 250 mg. Une gamme qui s'est enrichie en 2008 avec le Fluocaril Complet. Pour animer les points de vente, le groupe a mis en place depuis septembre dernier un programme baptisé « 4 étapes pour un sourire en pleine santé ». « Ce concept marketing a pour mission de souligner l'importance d'adopter chaque jour les gestes indispensables à une bonne hygiène bucco-dentaire : le dentifrice, la brosse à dents, le fil dentaire et le bain de bouche. »
Les gencives dynamisent le marché
De 80 à 90 % de la population européenne souffrant de problèmes de gencives, souvent liés à une mauvaise hygiène bucco-dentaire. La plupart du temps, il s'agit de simples gingivites réversibles grâce à un nettoyage dentaire professionnel et une bonne hygiène. Les dentifrices destinés aux gencives sensibles représentent ainsi plus de 40 % des ventes du segment et 8,8 millions d'unités vendues. En tête des acteurs, Arthrodont (Pierre Fabre), qui occupe 30 % de parts de marché avec environ 3,5millions d'unités vendues par an. Depuis septembre dernier, la gamme compte un nouveau venu : Arthrodont Protect, un gel dentifrice formulé à base d'enoxolone à 0,7 % (substance connue pour ses propriétés décongestionnantes et apaisantes) et de fluorinol à 1 500 ppm d'ions fluor, qui se fixe intensément sur l'émail pour aider à reminéraliser, protéger et renforcer les dents. Parodontax, première marque recommandée par les chirurgiens-dentistes, décroche la deuxième place du segment des gencives (22 % de parts de marché ; 1,9 million d'unités vendues). Et avec une croissance de 21 %, cette marque génère la moitié de la croissance du segment. Avec 70 % de principes actifs, le dentifrice apporte une amélioration prouvée chez 87,5 % des patients après 20 jours de brossage 2 fois par jour. Dans le reste du classement : Parogencyl (12 % du marché), Méridol (11%), Elgydium (8 %) et Sanogyl. Le segment des gencives reste un marché dynamique avec des lancements réguliers de produits. Ainsi, en septembre dernier, les laboratoires Gaba, rachetés par Colgate fin 2004, ont lancé deux nouveaux produits de soins pour les gencives à problèmes, sous la marque Colgate Protection Gencives PharmaSystem.
« Composé d'un dentifrice et d'un bain de bouche, ce système, disponible exclusivement en pharmacie et parapharmacie, agit sur la cause et les symptômes de la gingivite occasionnelle. Formulé à partir de l'association triclosan/ copolymère, il permet une double action antibactérienne longue durée et anti-inflammatoire directe », confie Marie-Agnès Richard, directrice marketing des laboratoires Gaba. La réduction de la gingivite peut ainsi être de 55 à 57 % sur des sites très enflammés. Avec cette nouvelle gamme, les laboratoires Gaba ont par conséquent repositionné leur marque Méridol sur la protection des gencives.
Les dents sensibles cherchent la visibilité
Un tiers des Français souffre de ses gencives. Un constat intéressant pour les dentifrices consacrés aux dents sensibles... Avec 17,3 % de parts de marché en valeur et 2,7 millions d'unités vendues, le segment compte 4 principaux acteurs. En tête, avec 45 % de parts de marché, Elmex (laboratoire Gaba) répond aux dents sensibles avec Elmex Sensitive au fluorure d'amines Olafluor. Avec 26 %, Sensodyne Pro (GSK) décline plusieurs produits, selon les besoins : classique, fluor, pro-émail, complet... Depuis début 2009, la marque affiche des emballages entièrement « relookés ». « Avec un «merchandising» plus travaillé et des promotions par lots de deux, nous voulions garantir à nos produits une meilleure visibilité dans les linéaires », souligne Anne-Gaëlle Danielou, chef des marques d'hygiène bucco-dentaire en pharmacie chez GlaxoSmithKline Santé Grand Public. À noter que Sensodyne bénéficie de 77 % de notoriété assistée. Deux autres marques sont présentes sur le segment: Elgydium (avec Elgydium dents sensibles) et Sunstar avec sa gamme Gum SensiVital.
Les produits bio trouvent leur public
À côté des marques traditionnelles de dentifrice, d'autres acteurs proposent des gammes spécifiques, répondant à des demandes plus marginales. Par exemple, Weleda et Cattier ont investi le segment du bio. « Nous voulions apporter une réponse naturelle sur tous les secteurs hygiène/beauté, confie Françoise Kessler, responsable marketing produits cosmétiques et diététiques chez Weleda. Notre gamme de soins bucco-dentaires, en progression de 12,6 % en 2007, séduit une clientèle de fidèles. » Reformulée en 2000, elle comprend 7 références, conçues à partir de substances exclusivement végétales et minérales naturelles : des pâtes dentifrices (au ratanhia, au calendula), un gel dentifrice végétal, un gel dentifrice pour enfant, un gel gingival à la sauge, une pâte saline et un bain de bouche à la myrrhe. « Nos produits stimulent les gencives tout en préservant l'émail des dents et la flore buccale. Ils ne contiennent ni fluor, ni tensioactifs moussants et sont compatibles avec les traitements homéopathiques. »
De son côté, Cattier décline deux gammes : Dentargile (7 références : antitartre, à l'argile verte, rafraîchissant, gencives irritées...) et Éridène (3 dentifrices : haleine fraîche, gencives fragiles...). « La première, certifiée Cosmébio, est élaborée à partir d'huiles essentielles - anis, romarin, citron, sauge - selon les besoins, explique Alexis Fort, PDG de Cattier. Elle s'adresse aux véritables adeptes du bio. La seconde cible un plus large public. » Aujourd'hui, une centaine d'officines vendent les gammes Cattier, qui affichent toujours des fortes progressions (30 %).
La GMS innove
Un environnement très concurrentiel et des marques qui misent sur l'innovation pour se différencier. Le marché du dentifrice en GMS dispose d'un potentiel de développement important.
Quelles sont les marques qui ne rêvent pas d'un marché aussi ouvert ? Quand on sait que 1 Français sur 2 ne se lave (toujours) pas les dents avant de se coucher, on se dit que tout est permis. Et pourtant, sur le marché du dentifrice en GMS, le trio de tête ne change pas depuis des années. Sur la première marche du podium, on trouve Signal. La marque qui existe depuis 47 ans « a toujours été proche de la vie quotidienne des Français », raconte Isabelle Bui, chef de marque chez Unilever. Une proximité qui lui permet de s'attribuer 30,3 % de parts de marché en valeur en 2008, soit près du double du deuxième sur la liste : Colgate (16 % de parts de marché). Le troisième acteur est Aquafresh (10,7 % de parts de marché). Ces trois concurrents se positionnent dans la catégorie des généralistes qui valorisent l'efficacité globale et le plaisir d'utilisation des produits. Et pour se démarquer, chacun en appelle à l'innovation.
Conditionnement unidose
« Nous nous appuyons sur la force du laboratoire pharmaceutique GlaxoSmithKline pour innover, explique Cécile Mangold, responsable marketing Aquafresh. En 2007, nous avons lancé Aquafresh Iso Active dont le gel se transforme en mousse dans la bouche pour une meilleure absorption du fluor. Et nous avons récidivé en 2008 avec Iso Active Blancheur. » Un lancement qui a permis à la marque d'améliorer sa place de numéro 3 dans la catégorie de ces dentifrices cosmétiques qui apportent un bénéfice esthétique (+ 3,6 % en volume, + 4,1 % en valeur). De son côté, Colgate s'est aussi récemment intéressé à cette catégorie en lançant, en 2008, MaxWhite pour une cible jeune. Par ailleurs, les cosmétiques ont été boostés en avril 2008 avec l'arrivée de WhiteNow de Signal qui s'est rapidement retrouvé numéro 1 du marché en fonds de rayon. Autre acteur de la catégorie, Émail Diamant (4,1 % de parts de marché) a innové, en 2007, en lançant un conditionnement en sachet unidose et, en 2008, avec le premier dentifrice à base de calcium liquide baptisé Replenium. La marque a ainsi fortement amélioré sa position dans la catégorie : + 8,1 % en volume et +10,7 % en valeur.
Du bio en GMS
Dernière catégorie pour les dentifrices vendus en GMS, les « spécifiques » qui répondent à un problème particulier comme les dents sensibles. On y trouve Sensodyne (GSK), 4e du marché global avec 8 % de parts de marché en valeur. La gamme sera relancée en juin 2009 avec de nouvelles formules pour certains produits et une mascotte pour les enfants qui devrait créer un capital sympathie. Autre acteur de la catégorie, Sanogyl (4 % de parts de marché) qui, après 5 ans d'absence, a lancé deux nouveautés en 2007: Sanogyl Soin reminéralisant et Sanogyl Soin antibactérien. De son côté, Vademecum (5,9 % de parts de marché) a récemment misé sur le naturel en lançant Vademecum Bio. Un nouveau créneau sur lequel se positionnent même les marques de distributeurs (Auchan, Monoprix, Carrefour...) qui totalisent 6,2% de parts de marché en valeur. En effet, en 2008, Carrefour a lancé un dentifrice bio qui affiche un prix défiant toute concurrence : 2,95 e. De quoi inquiéter les mastodontes du marché qui ne devraient pas tarder à apparaître sur le segment.
En bref : Classement par groupe en valeur (pdm)*
Procter & Gamble : 30,2 %
Pierre Fabre : 22,6 %
Colgate : 19 %
GlaxoSmithKline : 12,4 %
Rembrandt J & J : 5,3 %
Boiron : 3 %
* pdm : parts de marché Source : Nielsen, CAM décembre 2008.
En bref : Poids des segments en valeur (pdm)*
Gencives : 40,6 %
Anticaries : 21,9 %
Dents sensibles : 17,3 %
Blancheur : 7,9 %
Enfants : 6,5 %
Homéopathie et autres : 5,7 %
* pdm : parts de marché Source : Nielsen, CAM décembre 2008.
Communiquer pour éduquer
Cinquante-deux pour cent des Français vont se coucher sans s'être brossés les dents ! Le potentiel de développement des ventes est donc important et le discours facile à trouver. « Depuis 15 ans, Signal propose des kits pédagogiques mis à la disposition gratuite des écoles pour les élèves de CP, explique Isabelle Bui, chef de marque chez Unilever. En 2008, Signal a également relancé à travers l'Hexagone la tournée de son bus : La route du sourire. » Une opération en partenariat avec plusieurs facultés de chirurgie dentaire qui avait comme objectif d'expliquer le développement d'une carie, de proposer un examen bucco-dentaire gratuit et de donner des conseils. Chez Aquafresh, on veut aussi faire prendre conscience aux Français qu'ils doivent préserver leur capital dentaire. Au cours de l'été 2008, la marque a ainsi organisé en magasins des quizz sur les dents. Ces animations permettaient de gagner des cadeaux et de renvoyer les participants sur le site . Sur le réseau pharmacie, la communication des marques s'appuie essentiellement sur la visite médicale et quelques insertions dans la presse spécialisée. Les marques présentes également en GMS (comme Sensodyne ou Sanogyl) bénéficient, quant à elles, de l'impact des campagnes de communication grand public. Certains acteurs comme GlaxoSmithKline Santé Grand Public ont choisi l'officine pour encourager les patients-consommateurs à trouver conseil. Son programme « Votre pharmacien, votre premier conseil santé » comprend un large éventail d'actions et d'outils de communication : formation de l'équipe officinale avec guides produits et pathologies (gencives, saignements), brochures, carnets test, formation, e-learning , présentoirs, stop rayons, promotions (lots de 2), échantillonnage massif...
Colgate en campagne
Pour sensibiliser les Français à l'importance d'une bonne hygiène bucco-dentaire, Colgate et l'UFSBD (Union française pour la santé bucco-dentaire) ont organisé, en septembre dernier, la 8e édition du « Mois pour la santé de vos dents ». La marque avait choisi de communiquer via une exposition gratuite baptisée « L'avenir de vos dents », organisée à la fois à la Cité des sciences et de l'industrie de la Villette à Paris et en province. Cet événement ludo-éducatif permettait de découvrir l'histoire de la santé bucco-dentaire à travers les âges. Depuis 2001, le succès est au rendez-vous : plus de 20 000 dépistages bucco-dentaires gratuits effectués, 1 million de carnets de conseils distribués, 200 000 échantillons offerts... Un événement à forte valeur ajoutée pour le n° 2 du marché des dentifrices en GMS.
En bref: Top 3 des produits
Fluocaril bi-fluoré 250 mg :16,1 %
Arthrodont Pâte gingivale :12,3 %
Elmex Sensitive : 7,9 %
*Source : IMS Health, juin 2008.
1. Source : Nielsen, CAM décembre 2008
2. Source : IMS Health, CAM novembre 2008
Cet article est paru dans Pharmacien Manager N° 84