L'hygiène bucco-dentaire penche vers le naturel

Les produits destinés à la sphère buccale n'échappent pas à l'aspiration générale à davantage de naturalité. Le mouvement a été initié par les marques vendues en magasins bio, diététiques ou en ligne et prend de l'ampleur dans les grandes surfaces. Dans les pharmacies, cet engouement est plus timide. Les acteurs de ce circuit commencent toutefois à prendre le virage, tout en continuant à miser sur une approche très technique.

Alors que le marché de l'alimentation bio est en plein essor et que ceux de la cosmétique et de l'hygiène personnelle voient proliférer les offres bio et naturelles, l'hygiène bucco-dentaire (HBD) ne semblait guère s'inscrire dans cette tendance. Mais, entre les préoccupations écologiques grandissantes et les diverses polémiques, notamment à propos du dioxyde de titane qui sert à blanchir la pâte des dentifrices, la donne est en train de changer. Et l'offre de produits d'HBD aussi.

Les enseignes bio, diététiques mais aussi le commerce en ligne ont été les premiers canaux à occuper ce créneau, avec des marques aux propositions différentes de celles des grands acteurs du dentaire. Bio, végane et zéro déchet, Lamazuna se démarque avec un dentifrice solide planté sur un bâtonnet en bois. Également végane et zéro déchet, Pachamamaï propose un dentifrice solide sous forme d'un galet présenté dans une boîte. Positionnée sur l'aromathérapie et les cosmétiques faits maison, Aroma-Zone vend un kit pour fabriquer une pâte au siwak (un ingrédient traditionnel aux propriétés antibactériennes), charbon végétal et huile essentielle de menthe.

Poussée du bio en grandes surfaces

Cet engouement pour des formules plus naturelles a aussi gagné les rayons des grandes et moyennes surfaces (GMS). La marque Biopha Nature (groupe Havea) a joué les pionnières avec ses deux dentifrices labellisés Cosmébio et Ecocert. « Le marché du bio est plein essor mais c'est assez nouveau sur l'hygiène bucco-dentaire », témoigne Anne-Gaëlle Catiando, chef de produit Biopha Nature. De fait, même encore petit sur le marché total de l'HBD dans les GMS, le segment du bio décollait à + 75 % en valeur à fin mai 2019 (selon le panéliste IRI).

Le géant Unilever avait déjà fait un pas vers la naturalité il y a quelques années avec Zendium, qui s'appuie sur le respect de l'équilibre du microbiome grâce à sa formule aux enzymes et aux protéines naturelles. Le groupe détient également Signal, leader du marché en grande distribution, qui avait lancé fin 2017 trois références Nature Éléments Soin Complet Intégral 8, complétées depuis par un dentifrice Charbon Blancheur & Detox. Cette année, la marque a poussé le curseur plus loin avec une gamme de dentifrices bio. Les formules ont été élaborées pour ne pas faire de compromis sur l'efficacité, ni sur l'expérience de brossage.

Son concurrent Henkel fait un carton avec Vademecum Bio, qui a sorti cette année deux références pour les enfants en compléments des deux dentifrices adultes déjà existants. À fin mai 2019, selon IRI, Vademecum Bio atteignait 1,7 % des parts de marché en GMS. Autre grand acteur, Procter & Gamble s'intéresse aussi à cette tendance à plus de naturalité. Sa marque Oral-B a ainsi mis sur le marché en septembre PurActive, son premier dentifrice sans sodium laureth sulfate (SLS) ni colorants.

Retrait de substances controversées

Arrivée l'an dernier en grandes surfaces avec quatre références, la marque bio Dentavie (groupe Léa Nature) a rajouté cette année trois nouveaux dentifrices, dont deux pour enfants. « Nous avons travaillé, testé et validé nos produits auprès de dentistes. Nous avons formulé nos produits sans aucune substance controversée comme les sulfates de sodium ou le dioxyde de titane », explique Edith Uhalde, chef de groupe marché dentaire chez Léa Nature.

Après s'être implantée dans près de 1 000 officines et de 150 magasins bio, la marque suédoise The Humble Co est partie depuis la rentrée à l'assaut des GMS. Elle a été conçue en 2013 par des chirurgiens-dentistes avec une double préoccupation : être éco-responsable et prendre soin de la dentition. Elle aligne une cinquantaine de références dont des brossettes interdentaires en bambou, du fil dentaire biodégradable, des porte-fils fabriqués à base d'amidon de maïs, des dentifrices sans SLS... La marque va aussi bientôt présenter son dentifrice solide (sous forme de pastille à croquer avant de se brosser les dents) et un bain de bouche naturel. Car, côté bains de bouche, c'est encore l'efficience qui prime, comme le souligne Quitterie Alphand, chef de produit senior Oral Care pour Listerine (Johnson & Johnson) : « L'enjeu prioritaire sur cette catégorie reste avant tout l'efficacité. Mais la recherche de naturalité s'accélère sur le segment du dentifrice, et on peut s'attendre à avoir une attente grandissante sur les bains de bouche quotidiens afin de pouvoir réaliser une routine bucco-dentaire complète. » Leader du marché, la marque tente depuis la rentrée de lever la barrière du goût avec un produit sans alcool, Listerine Protection Dents et Gencives Thé Vert.

De meilleurs goûts

GSK, qui avait sorti l'an passé en pharmacies une nouvelle gamme pour Parodontax (Complete Protection, avec un goût amélioré grâce à la stevia qui atténue la saveur salée du bicarbonate de sodium), a aussi lancé cette marque en GMS. L'offre est différente de celle des officines mais s'adresse toujours aux personnes souffrant des gencives. Depuis décembre dernier, le groupe a aussi souhaité répondre à celles qui souffrent à la fois de sensibilité dentaire et de problèmes de gencives avec la gamme Sensibilité & Gencives de Sensodyne. Cette gamme enregistre un beau succès auprès des chirurgiens-dentistes visités et en magasins.

Pour sa part, Colgate table sur le côté multi-actions avec, au printemps, la relance de sa gamme Colgate Total (cinq dentifrices et un bain de bouche). Outre une protection contre la plaque, les problèmes de gencives, les taches, la sensibilité dentaire et les caries, la nouvelle formule proactive aide à combattre les bactéries sur les dents, la langue, les joues et les gencives pendant 12 heures.

Toujours chez Colgate-Palmolive, on peut noter le nouveau dentifrice Meridol Pur, destiné à prévenir et combattre l'irritation des gencives. Ce dentifrice bénéficie d'une formule épurée sans colorants, arômes artificiels ni SLS.

Dans le circuit pharmaceutique cependant, c'est logiquement l'approche experte et médicale qui continue de primer. La demande pour des produits aux compositions plus naturelles n'est pas majeure mais commence toutefois à faire sens. Au sein de l'entité Pierre Fabre Oral Care (PFOC), c'est Buccotherm (fabriquée par le laboratoire Odost) qui répond principalement aux souhaits de naturalité avec des formules à base d'eau thermale et d'ingrédients naturels ou bio, comme son nouveau gel Gencives Sensibles et son nouveau dentifrice junior goût Ice Tea Pêche. « Le marché des dentifrices naturels et bio reste encore très petit en pharmacies mais se montre très dynamique avec des ventes valeur (2,8 M€) à + 18 % fin mai 2019 », indiquent Cyrielle Pottier et Jessica Souque, chefs de groupe chez PFOC.

Révéler la plaque

Toujours chez PFOC, Elgydium, seule marque labellisée Origine France Garantie, a injecté de la naturalité dans son dernier gel dentifrice en associant du fluorinol et du siliglycol à de l'aquacyanée, une algue bleue qui protège et fortifie les gencives. La marque innove aussi avec le premier dentifrice éducatif du marché. Sa formulation particulière combine du Fluorinol à 1 000 ppm, du Siliglycol et des colorants alimentaires qui se fixent temporairement sur la plaque et colorent en vert les endroits oubliés lors du brossage. Et Inava a présenté en début d'année sa nouvelle génération de brossettes interdentaires avec une gamme beaucoup plus technique (brins bicolores, deux diamètres de brins, longueur des torons évolutive pour les tailles les plus larges, nouvel alliage plus résistant et flexible).

Pour GUM (groupe Sunstar), première marque de produits interdentaires en pharmacies, l'innovation est portée cette année par les Soft-Picks Comfort Flex. Ces bâtonnets aux brins en caoutchouc doux et souples offrent les mêmes avantages que le modèle originel, mais avec un manche ergonomique plus large et plus flexible. « Le fil dentaire n'a jamais vraiment trouvé sa place en France et les bâtonnets souples peuvent être une alternative », note Nathalie Guillaume, directrice marketing France de GUM, qui souligne également la bonne santé des bains de bouche sans AMM : « Les Français se sont mis à les utiliser de manière plus fréquente et sur des indications autres que thérapeutiques. » Autre spécialiste de l'interdentaire, la marque suédoise TePe joue aussi la douceur avec ses bâtonnets en silicone EasyPick, présentés sous blister avec une petite boîte pour les garder à portée de main.

Alliance technique et nature

Présente sur le marché français depuis 2010, la marque suisse Curaprox (Curaden) se distingue par les couleurs acidulées de ses produits. Très investie sur le nettoyage interdentaire, elle met depuis l'an dernier à la disposition des dentistes une sonde de calibrage pour bien ajuster la prescription aux besoins du patient. Et, pour sa toute nouvelle gamme Perio Plus + (bains de bouche, gel gingival et gel dentifrice), elle marie technologie et nature en associant chlorhexidine et Citrox®, des bioflavonoïdes extraits de l'orange amère aux propriétés antiseptiques, antivirales et antifongiques.

Sur le segment des fixatifs, à signaler que Polident (GSK) a présenté en mai dernier son premier fixatif en format 70 g, Maximum Contrôle. Il crée une barrière contre l'infiltration de particules alimentaires, et son embout de précision permet une meilleure application et une couverture maximale de la prothèse dentaire.

Enfin, Regenerate (Unilever) adopte une approche à la fois technique et inspirée de l'univers cosmétique avec une routine de soin : dentifrice Expert en usage quotidien, sérum Expert et gel Activateur en usage mensuel avec un système de gouttières. Sa technologie promet d'inverser le processus d'érosion et de régénérer l'émail avec un minéral dont il est constitué, l'hydroxypatite. Son dernier produit en date est un bain de bouche compact (50 ml) avec une technologie moussante pour proposer une nouvelle expérience et faire du bain de bouche un geste plaisir. Un moteur assurément important pour la bonne observance des routines d'hygiène.

84,3 % des individus avaient acheté un produit d'HBD à fin mai 2019, soit une baisse de 1,6 point par rapport à 2018 (source Kantar). En moyenne, les consommateurs en achètent pour un budget de 25,40 € par an.

Et la bataille se joue principalement dans les rayons de la grande distribution qui représente deux tiers des ventes du marché français, avec un chiffre d'affaires de 919,5 millions d'euros, en progression de 1 % (source IRI). Les ventes en valeur de dentifrice progressent de 1,3 %, celles de brosses à dents de 1 %.

Dans la famille hygiène buccale à l'étale, les bains de bouche sont stables, les fils dentaires, brossettes et cure-dents chutent de 5,2 %, tandis que les nettoyants et accessoires pour appareils dentaires affichent + 4,4 %.

Dans les officines, le marché apparaît dynamique avec une croissance globale de 2 % pour 430 millions d'euros à fin mai 2019 (source OpenHealth). Les dentifrices sont à + 1,3 % et les brosses à dents sont à + 3,7 %, notamment grâce aux électriques. Les bains de bouche sans AMM sourient à + 10,5 %, et les brossettes interdentaires à + 8,4 %, de même que les bâtonnets interdentaires.

Les brosses à dents électriques sont toujours en plein essor avec, dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), un chiffre d'affaires à + 8,6 % et des ventes volume à + 17,5 % (selon le panéliste IRI au 25 mai 2019). Le leader Oral-B (Procter & Gamble) a innové en juillet dernier avec son modèle haut de gamme Genius X qui utilise l'intelligence artificielle pour détecter la manière dont les utilisateurs se brossent les dents et leur délivrer des conseils de brossage. Son concurrent Philips a transféré au printemps son offre sonique Daily Clean du rayon petit électroménager vers celui des dentifrices.

En pharmacies, Oral-B se félicite du lancement de son modèle Pro 1-2-3 qui obtient aussi de très bons résultats en e-commerce. Mais la concurrence est rude dans les officines. GUM est arrivé l'an dernier avec un modèle sonique et annonce avoir pris la première place sur les produits à piles. De son côté, Pierre Fabre Oral Care se montre également très satisfait du lancement d'Inava et d'Elgydium sur ce segment.

À côté de ce marché croissant de la brosse électrique, les gammes « développement durable » se font une place. Plusieurs marques présentes en GMS ont mis sur le marché des brosses à dents avec manches en bambou : Vademecum Bio, Signal Bio, Love Beauty and The Planet (nouvelle marque cosmétique d'Unilever), ainsi que la nouvelle venue suédoise The Humble Co. La marque française Bioseptyl a sorti la Dubois, avec un manche en hêtre rouge et des filaments à base végétale (vendue en ligne).

Le plastique biosourcé commence aussi à percer. Les brosses à dents Lamazuna ont un manche composé à 70 % de dérivés de ricin et des têtes qui se déclipsent pour être changées.

Chez TePe, la nouvelle brosse à dents Good possède un manche en plastique issu de canne à sucre, avec des poils fabriqués à base d'huile de ricin.